逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面(jièmiàn)新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月28日起，法国奢侈品牌(pǐnpái)路易威登在上海南京西路的(de)“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业太古汇商场内部，外侧装修成金属邮轮(yóulún)造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统(chuántǒng)的硬箱轮廓。

整个空间占地面积约为(wèi)1600平方米，总共有三层。其中两层总共1200平方米的空间用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅(cāntīng)。界面新闻获悉，从报批、围挡装修再(zài)到开业，历时约为两个半月(bànyuè)。

对于许多人来说(láishuō)，这在某种程度上算是“靴子落地”。自兴业(xīngyè)太古汇近年开启定位调整(tiáozhěng)，有关路易威登是否入驻的传闻不时在社交媒体上流传(liúchuán)。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也是路易威登在南京西路上的第二个大型空间(kōngjiān)，另一处是恒隆广场(guǎngchǎng)的路易威登之家。

“我们对中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者(xiāofèizhě)持有信心(xìnxīn)。”路易威登全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示(biǎoshì)。在(zài)LVMH集团发布的2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平。这给了路易威登继续对外进行投资的理由(lǐyóu)。

路易威登选择再次投资上海(shànghǎi)。

1992年正式进入中国内地市场后，路易威登(yìwēidēng)于1994年在上海(shànghǎi)商城开出上海第一家门店。到了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆广场开业，而商场之上的写字楼则(zé)是品牌和(hé)母公司LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国内地市场的(de)奢侈品牌，路易威登见证了上海逐渐成为中国规模最大(zuìdà)的奢侈品市场。以恒隆广场(guǎngchǎng)为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金中心以及前滩太古里等高端(gāoduān)商场陆续建成，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上(shìshíshàng)，上海(shànghǎi)也是多个奢侈品牌在中国拥有最多门店的城市。这是它们深耕(shēngēng)中国市场多年后，仍然愿意将大型项目(dàxíngxiàngmù)选择在此落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和新一轮设计师变更潮(cháo)的到来，越来越多奢侈品牌都在举办(jǔbàn)回顾性质的，有的聚焦经典手袋(shǒudài)，有些则梳理历史。借着上海的辐射力，这些品牌也把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最(zuì)重要的项目是“非凡之旅”回顾展。

路易威登在此展出超过140件展品，涵盖(hángài)19世纪(shìjì)的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后推出的时装和手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs发布(fābù)女装系列后，才逐渐成为一个综合性的奢侈品牌(pǐnpái)。

为了这场(zhèchǎng)展览，路易威登找来曾设计过北京央视(yāngshì)大楼的建筑事务所OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和(hé)大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者的忠诚度(zhōngchéngdù)，也让不熟悉它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个(yígè)奢侈品牌，有可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本，也是区别于当下新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业真正发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既(jì)是稳固价值(jiàzhí)，也在某种程度上给了(le)市场一针稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路易威登每年都要在中国举办投入不菲的大型活动，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它在2020年和(hé)2021年分别举办在上海(shànghǎi)了一场男装(nánzhuāng)秀和女装(nǚzhuāng)秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司LVMH集团于2024年与世界(shìjiè)一级方程式锦标赛（Formula 1）签下赞助协议，10年合作开始后的第二场比赛也于2025年在上海举办，路(lù)易威登的名字铺满赛场，用于(yòngyú)放置(fàngzhì)奖杯的硬箱也是由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个相对(xiāngduì)小众的运动。

“在中国，路易威登的认知度比(bǐ)F1更高，这段合作其实能让(ràng)更多人了解赛事。”Pietro Beccari接受界面新闻采访时表示，而在回答关于(guānyú)品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险时，他给出不同(bùtóng)想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的(de)(de)事物，这是品牌自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我们之所以存在和运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做的事情，并且(bìngqiě)我相信(xiāngxìn)它们都有足够大的包容性来让我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事和时装秀(shízhuāngxiù)，“路易号”将在南京西路“靠岸”相当(xiāngdāng)长时间。

当然(dāngrán)，就像所有商业品牌一样，路易威登办展也离不开驱动销售额提升(tíshēng)的(de)目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰和鞋履的空间(kōngjiān)，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡地(dì)，复制这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间和(hé)资金暂且不提，开业(kāiyè)后是是否能养起一支优质团队来(lái)负责运营并持续输出新内容，是一项极大的挑战。

但上海的城市文化和时尚氛围，为新模式在中国落地提供根基(gēnjī)。

因此尽管此前路易威登已经在成都太古里和北京国贸商城等门店中(zhōng)配有餐厅和艺术(yìshù)空间，“路易号”却是(quèshì)品牌(pǐnpái)在中国真正和零售场所打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改的思路，“路易号”的模式为品牌在全国(quánguó)范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也(yě)可以看到，除了愈发频繁的体育赛事合作(hézuò)，路易威登也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望路易威登成为一个文化品牌，既与最好的艺术家合作(hézuò)，也提供独特的门店和餐饮体验。”Pietro Beccari说道(shuōdào)，他表示(biǎoshì)接下来品牌将会(jiānghuì)在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器(róngqì)的长期维修服务。”

提供(tígōng)美妆系列也是丰富零售体验的一种方式，界面新闻曾报道，路(lù)易威登已经发布品牌(pǐnpái)美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了一个(yígè)回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间。

将范围扩大，巴黎模式(móshì)在上海的应用，或许能成为(chéngwéi)路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业，一个品牌重视特定市场并(bìng)凸显在地化运营能力的(de)方式，是举办巡游系列时装秀，并于当地(dāngdì)的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着能够吸收不同地域的文化进行设计，从而推动(tuīdòng)风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的综合性空间内推行在地化运营，往往需要兼顾更(gèng)多细节的整合(zhěnghé)。仅是展览的策划和餐饮(cānyǐn)的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌(pǐnpái)综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在中国为旗下(qíxià)品牌频繁落地类似项目。

西班牙奢侈品牌(pǐnpái)罗意威于2月(yuè)在上海静安嘉里中心开设了一间新的(de)旗舰店，不定期的文化界人士对谈(duìtán)是门店活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮以及电影放映。

这些项目的出现，显示(xiǎnshì)国际品牌对上海以及中国经济发展依然持有(chíyǒu)积极态度。这不是最近的事情。在静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年在50%左右，涉外经济(shèwàijīngjì)规模(guīmó)和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济(jīngjì)”被提及的频率增高。

这是上海重点发展的商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等品牌(pǐnpái)，Moncler此前把(bǎ)上海作为Moncler Genius大秀在欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年(jīnnián)3月将成立(chénglì)百年的回顾展览首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海(shànghǎi)在今年推出“首发上海3.0版”新政，推出全国(quánguó)首创的“白名单+差异化合格评定”通关模式。自落地以来，已有14家(jiā)跨国品牌(pǐnpái)中国总部的20个消费品牌进入白名单，涉及全球、区域首发新品超过2万件。

而在上海之外，路易威登对中国市场的投资也有(yǒu)增加。

北京(běijīng)三里(lǐ)屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店的(de)场所，纽约第五大道旗舰店目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与占地(zhàndì)数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装、手袋和配饰等品类的零售。

“路易威登的目标是进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们(wǒmen)要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”